Vi siete mai trovati in una situazione imbarazzante alla cassa, indecisi mentre un dipendente vi osservava mentre sceglievate la mancia da lasciare? Questo è un dilemma con cui molti si confrontano. La diffusione dei sistemi di mance digitali, che vanno dai dispositivi punto vendita utilizzati dai dipendenti ai display sul bancone che mostrano chiaramente la vostra scelta, sta cambiando le dinamiche delle mance, spesso facendo sentire i clienti sotto osservazione.
Come professori di marketing che si occupano dello studio delle mance digitali, abbiamo voluto approfondire come i clienti reagiscono a questa forma di “sorveglianza delle mance”. Per questo motivo, abbiamo condotto uno studio sul campo analizzando 36.000 transazioni e realizzato quattro esperimenti controllati coinvolgendo più di 1.100 partecipanti.
Nel nostro studio, abbiamo confrontato le configurazioni delle mance con diversi livelli di privacy. Da un lato, situazioni in cui i clienti si sentivano meno protetti, come quando le aziende utilizzano sistemi di pagamento portatili con i dipendenti di fronte ai clienti o quando le app mostrano immediatamente le mance ai dipendenti. Dall’altro lato, configurazioni che garantivano maggiore privacy, come i sistemi di pagamento sul bancone, i dipendenti che si voltavano lontano dai clienti o le app che rivelavano le mance solo dopo il servizio.
I risultati del nostro studio sono stati inequivocabili: elevati livelli di sorveglianza danneggiano il business. I clienti che si sentivano osservati durante la mancia erano meno propensi a tornare o a raccomandare un’attività. La privacy, al contrario, spesso faceva sentire i clienti più generosi e al controllo delle proprie decisioni. Sentirsi sotto osservazione, invece, generava risentimento e ridotta fedeltà.
Curiosamente, la ricerca ha mostrato che le persone apprezzano essere osservate quando fanno donazioni in beneficenza. Tuttavia, le mance sono percepite in modo diverso. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che le mance non sono considerate del tutto volontarie, ma spesso vengono viste come un’aspettativa. Quando i clienti si sentono sotto pressione, perdono il senso di controllo che rende la mancia un’esperienza positiva.
Benvenuti nel panottico dei pagamenti. Sebbene le mance digitali possano offrire comodità, possono anche contribuire alla “tipflation”, ovvero la sensazione che le aspettative sulle mance siano sfuggite di mano. La nostra ricerca indica che, se le aziende desiderano mantenere i clienti fedeli, è importante garantire loro la privacy nel lasciare la mancia.
Un possibile ostacolo potrebbe essere il timore di alcuni dipendenti che la privacy possa ridurre gli importi delle mance. Tuttavia, non abbiamo riscontrato una relazione diretta tra privacy nella mancia e l’ammontare delle stesse. Al contrario, la privacy dà ai clienti il potere di lasciare meno mancia se lo desiderano, ma spesso li incoraggia a essere più generosi. Questi effetti suggeriscono che i clienti lasciano importi simili di mancia, indipendentemente dal livello di privacy.
Per le aziende, trovare un equilibrio tra dare ai clienti il controllo e promuovere la generosità è fondamentale. Un’azienda che forma i dipendenti a garantire ai clienti la privacy nel lasciare la mancia e che assicura un salario equo a tali dipendenti, in modo che non si sentano costretti a pressare i clienti, probabilmente svilupperà una migliore reputazione e una clientela più fedele.
Le mance rappresentano un’esperienza che può aumentare i sentimenti di generosità e status sociale, ma anche generare ansia. La tecnologia digitale sta cambiando il modo in cui lasciamo la mancia, portando le persone a lasciare più denaro, per più servizi e in più luoghi che mai. Mentre si discute su come integrare al meglio le mance digitali nel nostro mondo, la nostra ricerca sottolinea l’importanza di considerare l’esperienza complessiva.
Secondo noi, il focus non dovrebbe essere solo sull’aumento delle entrate delle mance per i dipendenti, ma anche sulla creazione di un’esperienza positiva per i clienti. In generale, clienti, lavoratori, aziende e la società nel suo complesso dovrebbero riflettere su come creare un sistema di mance che tuteli i diritti e la dignità dei lavoratori, garantendo al contempo un salario equo, e che consenta ai clienti e ai proprietari di attività di premiare i dipendenti che offrono un servizio eccellente.
Sara Hanson, Professoressa Associata di Marketing, Università di Richmond e Nathan B. Warren, Professore Associato di Marketing, BI Norwegian Business School
Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation sotto una licenza Creative Commons.
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